Ao refletirmos sobre o ano de 2023, não houve assunto que superasse o da Inteligência Artificial (IA). Fazendo um recorte para o mundo do marketing e da propaganda, a realidade foi a mesma. No Brasil, o ápice ocorreu por conta de uma peça divulgada no 2º semestre, de uma grande montadora de automóveis, na qual a cantora Elis Regina, falecida em 1982, apareceu ao lado da filha, Maria Rita, para cantar uma de suas canções mais conhecidas.
A propaganda dividiu opiniões e acabou até mesmo sendo alvo de uma investigação pelo Conar (que arquivou o caso). O aspecto ético, aliás, não é o que me motiva a falar do uso da IA no ambiente do marketing. O que podemos tirar de produtivo de todo esse alvoroço envolve as inúmeras portas que essa nova tecnologia já abriu para CMOs (Chief Marketing Officers) de todo o mundo, e há números para demonstrar isso.
Nada menos do que 94,1% de CMOs estão investindo em IA nos últimos três anos, dos quais 60,4% há menos de um ano, segundo um importante estudo produzido nos Estados Unidos. Tais investimentos já estão gerando retornos, com acréscimo de 6,2% em produtividade, satisfação do cliente em 7%, e queda nos custos indiretos de marketing na faixa dos 7,2%. Importante relembrar aqui que 2023 foi um ano de contenção de custos e retração dos investimentos em tecnologia no pós-pandemia – houve queda dos investimentos em marketing de 10,6%.
Assim sendo, a dinâmica do “fazer mais com menos” se impõe e a IA aparece como ferramenta central também para CMOs e suas equipes. O chamado storytelling (capacidade de contar histórias de forma envolvente, usando recursos audiovisuais, para engajar o público) usado na campanha que “reviveu” Elis é apenas uma faceta potencialmente rica da IA no marketing, que ainda pode se beneficiar desde a comunicação interna, passando pela produção de dados para tomadores de decisão, ou ainda a criação de produtos e soluções de impacto por meio dos grandes modelos de linguagem (LLMs).
De acordo com dados de outro levantamento global, a IA em sua esfera Generativa pode adicionar até US＄ 4,4 trilhões à economia de todo o mundo, aumentando a produtividade de 0,1% a 0,6% nos próximos 20 anos, trazendo ainda um cenário de automatização de metade de todo o trabalho entre 2030 e 2060. Entre 16 áreas de negócios apresentadas no material, quatro delas – operações do cliente; marketing e vendas; engenharia de software; e pesquisa e desenvolvimento – abarcarão 75% do valor anual dos casos de utilização.
Por meio da IA, já conseguimos entender muito melhor as nossas audiências, descobrindo novas tendências, comportamentos, e apontando os desempenhos perante objetivos pré-estabelecidos. Com essas ferramentas de IA Generativa, como o ChatGPT, Bard e tantas outras, conseguimos trabalhar na criação e personalização de conteúdos multiplataformas, algo que, por consequência, tem impacto direto no Customer Experience (CX) e nas vendas. No lado operacional, a IA já automatiza tarefas repetitivas, com melhora de performance dos times, auxilia na previsibilidade de campanhas com insights técnicos e estratégicos, com redução de custos. Por tudo isso, temos um ROI (Retorno por Investimento) mais alto.
Entretanto, esses muitos benefícios dependem da adoção da transformação digital de empresas e negócios, algo em voga em setores estratégicos como o financeiro, mas que ainda possui muito espaço para crescer em diversas áreas. Uma jornada de marketing digital institucional e integrada é importante para que seja possível vislumbrar os benefícios já trazidos pela IA até aqui, e que tendem a aumentar de 2024 em diante, com a evolução das plataformas que já conhecemos e a criação de tantas outras que o horizonte nos indica.
Fornecedores, clientes e consumidores certamente acompanham atentos às evoluções não só listadas por veículos de comunicação, mas também em suas interações com suas marcas favoritas. Para quem quer emergir ou permanecer na liderança de seus setores, não basta aproveitar-se da IA somente para se comunicar: é possível e preciso usar a seu favor o caráter preditivo que as cadeias de dados e informações permitem a cada empresa e seu negócio. Estar à frente aqui significa inovar de maneira constante, oportunizando a CX a cada etapa.
Me arrisco também a olhar para o futuro do marketing, da publicidade e das vendas neste ambiente da IA de franca expansão. Lembra-se do Metaverso, aquele espaço virtual no qual as pessoas podem/poderão interagir entre si por intermédio de avatares? Lá, onde Internet, realidade virtual e realidade aumentada se fundem, o uso da IA pelo marketing trará uma forte redução de custos no setor para empresas dos mais diversos setores, que se farão presentes e movimentarão grandes somas financeiras.
Quer outro exemplo? Em seu mais recente evento, o Dreamforce 2023, a plataforma Salesforce apresentou atualizações importantes no seu Einstein Copilot – a mais recente versão ganhou o nome de EinsteinGPT –, com o qual será possível gerar, por meio da IA, sites de forma automática, páginas de destino para campanhas de marketing, e descrições de produtos para apps de e-commerce e marketplace. E tudo isso de forma rápida e eficiente.
É por tudo isso, e não apenas pela bela voz de Elis Regina em um comercial, que já temos 45% das lideranças executivas de companhias globais testam ativamente a IA Generativa em seus negócios, conforme informou uma pesquisa em setembro deste ano. O número sobe para 78% quando os responsáveis empresariais foram instados a comparar benefício e risco em torno do investimento nessa tecnologia. Ou seja, para quase oito em cada 10 deles, vale a pena ousar em prol da disrupção. Como se vê em outros setores da economia, a IA também é um caminho sem volta no marketing.
*Danielle Oliveira Lopes é Diretora de Marketing & Comunicação Latam da GFT Technologies
